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深度解析直通车质量分,低价高ROI精准引流

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发表于 2019-10-7 10:12:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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这是继上次深度解析直通车质量分的下篇,今天会继续来和大家谈直通车质量分。
一、质量分分值背后的含义
  上篇文章中,我们对质量分的基本概念做了全面和详细的介绍。
  商家耳熟能详的是质量分的分数,却不理解每个分数对应的含义。在此,我进行简单罗列,供商家朋友对照自己目前的质量分进行分析,梳理逻辑。
  10分:是最高水平的分数,但是原始分是没有上限的,10分可以有更高的真实分数。因为质量分效果不能长期保持,商家需要持续优化质量分以追求低首屏预估价。
  9分:高分,有进步的空间,可以查看哪个格子需要做进一步的优化,通过养分等优化操作精进到10分。
  8分:基础分不错的起步分数,账户有一定的权重,良好的起步分能更快达到10分。
  7分:零基础的分数,说明基础薄弱,需要优化。
  6分:账户可能存在一部分缺陷,也许是点击率太低导致推广过程中掉分或者账户基础分权重太低,总之表明该计划基础太差。
  5分:系统不认识这个词,一个未知的关键词。
  4分:类目疑似错误或者推广产品的属性有明显错误。
  3分:系统违规处罚。
  2分:类目错误,不予做推广。
  至于0-1分不存在这个情况,质量分最低下限是2分。
二、质量分的四个层级
  我们将质量分归纳为以下四个层级,并提出了相应的处理思路:
  第一层级:6分及6分以下。这类分数在账户基础权重差,且存在违规或投放类目错误,无疑在之后优化操作难度偏大。个人建议删除6分及以下的关键词。宁缺毋滥,保持账户良好的基础权重。
  第二层级:7-8分。有不错的起步分数,通过养分方式等调整,更快一步精进质量分的提升,使其推广效果更高。
  第三层级:9-10分。有了较高的质量分后,商家可以开始推广引流,但是优化质量分是长期工作。这一阶段商家可以通过创意投放设备的选择,使某个创意拿权重,其余创意引流,从而实现边引流边养分的推广方式。
  第四层级:10分里面的10分。这部分的提升需要创意图片进一步的优化。高点击率的创意图,无论对搜索提升还是直通车点击率迭代都是长期有效的。
  提炼痛点,聚焦卖点,在有优质的素材图前提下让美工完成相应的视觉呈现。一张高点击率的创意图,一定是团队协作共同努力的结果。
  想实现质量分的层级跃迁,可以参照如下优化逻辑:
  第一层级到第二层级:通过删除6分及以下的关键词,清空暂停计划中不做推广的宝贝,等待基础分恢复初始状态。
  第二层级到第三层级:通过养分实操步骤完成,具体在接下来的养分实操过程说明。
  第三层级到第四层级:回归本质,从创意图片和产品自身做提升。
  按照质量分优化的逻辑层层递进,优化质量分将成为一个可量化的过程,实现逐步击破。具体后台设置详见质量分实操过程讲解。
三、质量分优化的实操过程
  质量分提升的核心逻辑就是牺牲点击量,提升点击率。只有优质的创意图片才能创造点击率。
  而整个养分的过程就是在满足点击量达标下,完成点击率的递增的数据反馈。通过直通车后台设置,在点击量总额不变基础上,不断压缩展现量,从而更进一步的提升点击率。
  step1 日预算:100个点击量*高平均点击花费,具体看实际扣费背后的平均展现排名。高排名意味着高点击率,其曝光展现量更容易满足商家对流量的需求。

  step2 投放平台:选择移动、站内、关键词。

  Step3 分时折扣:可以在20:00-22:00投放。不少商家在投放直通车过程中,会存在提前把日预算消耗完的现象。在此时间段投放流量规模相对较大,更容易满足流量需求,折扣溢价100%即可,方便计算。

  Step4 地域设置:选择流量规模够用且精准的城市(通常可以选择北京,上海,广州,浙江,深圳),对于流量的需求不需要进行全国投放,运用卡地域的方式对精准人群做第一步筛选。

  Step5 宝贝设置:选择优质产品,产品自身具备较好引流能力,方便获取流量。
Step6
创意设置:创意图片一张,集中在一个创意做权重积累。创意设置优选,投放高点击率的创意图片。创意标题需要认真考虑,使其关键词文本相关性达到满格。

  Step7 关键词设置:关键词自身数据要达标,例如点击指数满足计划流量需求,点击率,平均点击花费择优选择。
  当然在养分过程中,商家就应该开始刻意培养后期主推的关键词,为下一步该关键词冲销量目的做准备。

  Step8 出价设置:这里是提升点击率核心关键。高出价、卡首屏的方式更容易获取高点击率,如果大词太贵,可以选择相对便宜的精准关键词。
  总之排名出到位,直通车最大的浪费不是点击单价太贵,而是推广目的没有达到。

  Step9 匹配方式:精准匹配,为了能使其点击率更高。如果计划在推广过程中,出现“流量获取能力特别差,不能够满足流量的基本需求”的现象,可以检查其他按钮,若都没有优化空间,则可以改成广泛匹配,目的是为了获取流量。

  Step10 精准人群:根据店铺自身人群属性,设置自定义人群。直通车精准人群是基于关键词自身的流量池,所以在玩法设置上,人群高溢价,关键词低出价的目的是为了在合理的流量池中更容易获取精准用户,进一步提升点击率。

  人群设置建议:
  1.自定义人群(重点参考-生意参谋-访客分析),标签设置“性别+年龄”“单价和月均消费能力单独溢价设置”
  2.人群溢价过高导致没有流量,建议降低人群溢价,反算关键词出价,目的是为了扩大关键词流量池,获取流量。
  通常在养分的操作周期,3天即可观察质量分或关键词首屏预估价是否发生变化,与操作前数据做对比参考。
  不要忘记,我们优化质量分的目的是为了降低平均点击花费,将其控制在合理的预算范围。所以为了满足商家自身对计划扣费的需求,后期可以持续优化质量分。
  纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。
  如何让一个车手持续迭代直通车推广技巧?“反复总结对工具使用的理解+不停地刻意练习”。
  我的技巧是:总结不是单纯回看“我今天学习到什么”,而是积极思考如何将所学应用于所做之事中,实现知行合一。
  总结了就要立刻用最快、最小成本的方式去推进,推进就要快速地反馈数据,再进入下一轮的反复学习与刻意练习中,使自己的能力实现螺旋式上升。

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