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【标品案例-套路满满双十一】水货运营那点事

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双十一节前最近很多朋友在超推这块做纠结,对玩法还是一知半解,玩了几天没流量没转化基本就放弃了,这个结果是可以体现出你对超推还是不了解,没有把握到超推的精髓玩法,今天带大家了解一下超推的玩法以及需要注意的细节。
超推位置、原理
超推属于多种类推广模式,加入了图文、视频、直播等推广模式,另外推广位置是在手淘首页中多个板块进行展现的,主要是占据流量最大的猜你喜欢,其次是微淘、有好货、直播广场等等,多个位置是可以自由选择的。
原理:超推的推广方式其实换个说法就是淘宝的千人千面付费推广,是通过淘宝系统算法,通过人群标签匹配度,挖掘买家的潜在需求。可以实现个性化运营“兴趣创意、场景带入、引流种草”来带动买家人群在猜你喜欢页面对产品产生需求感,所以创意化相对来说可以作为核心内容,使买家对产品引发代入感,实现引流和种草的效果。
一阶段产品入池思路以及注意事项
这个阶段可以称为产品冷启动后期,在建立新计划后,系统需要对产品进行投放验证,基本需要2-3天左右,这时候系统会根据产品标签去匹配“高相关性、高匹配度”的购买人群的商品池。
这个阶段正好对应之前很多商家朋友提到的一个问题,在超推建立计划后2-3天各项数据很差,这个是正常的,与产品出价无关,是系统正在优化商品池匹配人群。 计划中所出价的高低不会影响系统判定的入池精准度,这个时候不用急于调价或加价。在这个阶段有个加速入池的小技巧,就是可以将计划中日限额抬高,这样权重相对较高些,可以实现加速入池。
前期在投放选择的时候,不要被直通车玩法固化了思维,很多人在前期投放时期喜欢选择较少的地域,比如习惯去选择只投放产品对应销量较好的4-5个省份,投放时间也喜欢选择购买率较高的高峰时间段。这类操作手法适用于直通车关键词推广上,效果是毋庸置疑的,但是在超推上是不实用的,因为超推前期需要足够的数据量以及足够的时间去计算产品匹配人群,这个时候再去筛选投放地域和时间的话,前期冷启动时期会被延长不止一倍的时间周期。
1.创意质量
在超推的理念里,影响点击率的核心因素就是创意质量了,而且点击率在前期冷启动时期非常重要的,这个期间如果创意度效果较低从而形成点击率低,那么系统就不会去给你扩发流量引入。因此,建议大家先测试好创意图后再进行推广。因为在推广后发现图片点击率差,没有流量,这时候再去删除没有流量的计划,则会账户权重也要从零开始,变相延长冷启动周期。
2.定向人群选择
人群这块前期一定要选的丰富一些,广泛一些,这样可以使系统有足够的样本为产品匹配买家人群的相关流量计算。在保证店铺定向人群出在精准的基础上,可以多添加一些人群投放,这样有利于系统形成正向反馈。
在冷启动阶段,系统需要根据实时产生数据来判断的,如果数据反馈不要,这个时候系统会默认该产品存在问题,与当时人群不匹配,因此后面则不会将产品展现在该人群面前了, 所以说,在保证所选人群是精准的基础上选择更多的人群,总而言之就是,人群既要精准,又要丰富。
在调改价格时要注意:制定计划后,不要看到没有展现,马上去调整出价,甚至调整定向人群,其实一开始展项量低是比较正常的,你只需要把前面几项做好了, 给系统足够的时间去计算,切记这个过程中不要盲目调整,因为超推的算法是由系统大数据判断决定的,你调整的越频繁,系统受到的影响越大,从而展现也会不稳定。
数据变化:一般情况操作2-3天数据会有大变化,如果这个时候还没有数据可以加大日限额,观察一天时间,数据没变化,再进行抬高出价。
二阶段竞价排名
计划中展现、点击等等有变化了,证明产品入池了,这时候产品可以用出价来控制展现数量了。另外产品排名是由出价与系统预估点击率来决定的。
计划性调整出价
超推出价和直通车关键词出价相同,当产品基础比较差、权重低的时候,可以通过抬高出价的方式扩大竞争力,所以,如果当产品获取流量难度大的时候,可以在猜你喜欢的位置上,提高溢价,来扩大竞争力;但是要做好日限额,比如每日限额一百,我们的目的是为了帮助缩短冷启动周期,所以在系统没有确定出产品适合哪类人群时,尽量不要投太多,这个时候人群不精准,投入的多,往往亏的越多,当你感觉预算很快就被烧完的时候,稳定2-3天左右就可以降低溢价了,保证人群精准的同时;降价到合理范围就可以加大预算了。
三阶段系统优化
系统会进一步优化点击,系统会根据实时数据反馈,不断调整入池和目标人群,进一步提高流量质量,各项数值得到提升。如果你的计划不停止,三阶段会不断重复的,这时候虽说系统不断改良流量质量,不是说我们就不用管理了, 这时候也要根据实时数据做出应对。达成低价引流,大量转化,提升销售额的作用。
总结,开超推前期特别需要注意的就拖价(调整出价)因为前期账户权重不稳,如果进行拖价操作的话,容易影响预期展现,直接把计划拖垮。另外很多人容易在前期就放弃计划,因为前期基本处于亏钱的状态,点击单价比较高,投入产出比和转化率基本为0,烧钱的同时见不到效果。超推和钻展之类的属于营销类广告,区别于直通车的精准类广告,所以在产品的卖点和创意上需要做好充足的准备,超推的前期冷启动期会需要2-3天,而且新建计划的账户权重很低,这时候可以通过提高日限额这个小技巧来加速前期冷启动阶段。总而言之,在建立计划前需要充足的准备和耐心。

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