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直通车五部曲之1:开好车从创建一个完美的计划开始

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发表于 2020-4-19 13:12:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
如何创建一个完美的计划,可以说从选词开始,其他设置还是比较简单的。网络上关于直通车的文章有很多,关于如何选词也是各有本领,这篇文章希望教大家从数据的角度来分析选词。直通车有一个非常好用的工具,根据不需要浪费时间去从什么搜索下拉框,TOP20W词表,竞争对手成交词,生意参谋等地方选词,你只需要用好这个工具:流量解析。
为了照顾下新手,直通车五部曲第一篇也是基础篇,主要讲如何创建计划和一些简单的权重提升手法,让从来没有开过直通车的新手也能理解和跟着操作。你可能不相信每十个淘宝运营里至少还有三个以上从来都没开过直通车,所以一些你认为毫无意义的内容可能会有些人如获至宝,愿意翻阅几遍十几遍。如果觉得这篇对你用处不大,可以直接从第二篇看起,第二篇将向你展示一些你从来都不知道的直通车权重原理和提升手法。

直通车是什么,为什么要投直通车,这些内容就先不多说了,让我们直接从创建一个计划开始。
一、选款和产品标题
在创建直通车计划前,有一件事非常的重要,那就是选款,如果你选的款本身数据就很差,那直通车不管怎么折腾都是徒劳无功。选择一款数据过得去的产品作为主推(新品测款另说),产品确定之后,产品标题也是很重要的,在给产品定标题的时候就要考虑好直通车可能要使用的关键词,也可以在直通车关键词确定后再回过头来修改产品标题。本文重点在前期如何创建一个计划,其他内容暂时放下。

二、开始建立计划
我们从新建推广计划开始,首先会出现一个页面,相比钻展新建计划,直通车的算很简单了,这里只讲几个需要注意的地方。
1.新手应该以标准推广起步开始学习研究直通车
2.定个日限额,避免误投大量预算,投放方式选标准投放(投放平台/地域/时间后面细讲)。
3.智能创意可以开启,最下边的编辑宝贝营销卖点选择适合宝贝的。
4.第二个页面的关键词和人群可以先不勾选,留空。
5.智能出价保持生效中,促进成交,溢价默认30%即可,关闭出价自动流转。
至此,我们就创建好了一个计划,里面的宝贝推广单元需要进一步设置。
三、创意标题
一个宝贝推广可以添加四个创意,请尽量都用上,主要是为了提高关键词的相关性,我们尽量让所选的主关键词在宝贝标题和创意标题上都出现,这样主关键词的初始权重会高一点。创意标题包含的关键词越多,系统给我们推荐的关键词也越多越精准,有利于我们后续选词。
像有些词,比如“热销上万件,不要错过……”这种与宝贝标题属性无关的词尽量不要添加到创意标题上,创意标题应该尽量把产品标题写不下的好词补充进去。一般可以这样操作,先对产品进行分析,把产品标题和属性相关的词全部整理出来,然后再把这些词分散到四个创意标题上,原则就是让四个创意标题尽可能地包含更多的关键词,主关键词在每个创意标题都要出现,比如真皮手提包这种主关键词在每个创意标题都需要放置。跟产品标题一样,在直通车关键词确定后,可以再回来调整创意标题,让它们的相关性更紧密。

四、从标题和属性上找词
先从产品标题,属性和创意标题上选出我们需要的关键词,以我手里的一款窗帘产品为例,卧室窗帘是这个宝贝的主关键词,副词是北欧,成品,简约,简欧,遮光,拼接等,把它们两两,三三组合可以得到大量的关键词。
前期选用的关键词要在产品标题,创意标题或属性找到对应的词,强化相关性。

五、竞争分析
在工具>竞争分析中(相当于以前的行业解析),系统自动筛选出我们主要的竞争对手数据,从这里可以看到所有竞店的平均点击率3.83%和点击单价1.12元,以此数据作为指导我们选词的标准。选词的时候,尽量选比平均点击率高30%以上的词,比如窗帘这个类目选点击率5%以上的词,投放时更容易获得高点击率。
六、流量解析
我们搜索避光窗帘,可以看到这个关键词的展现指数在最近一段时间的变化曲线,尽量找那些展现指数平稳或在上升的,那些展现指数在快速下滑的词尽量不用。点击率,转化率等同理。
除了展现指数,还可以看到其它多个数据的变化曲线,比如点击指数,点击率,转化率,竞争度和市场均价,每一个数据都是有意义的。
点击人群画像分析,再点击转化效果,可以看到这个关键词所对应的人群数据。结合生意参谋>流量>访客分析>访客对比或者店铺后台的客户运营平台>客户分析的人群特征,可以判断这个关键词与我们店铺人群的符合程度,来决定要不要选用这个关键词。(不同的人会搜索不同的关键词,不同的关键词代表了不同的人群,比如搜索遮光窗帘和避光窗帘的绝对不会是同一个人。)
再点击竞争流量**,可以看到更多关于这个关键词的数据,因为我们投放的主要是无线端,所以查看下方无线端的数据,在这里还可以看到该关键词的搜索时段分布,展现指数大的时间段一般竞争会更大,但往往转化率也更高,这些时间段需要更高的时间折扣去投放。

我们回到市场数据趋势,在下方会出来一个相关词推荐,我们把它们按展现指数排列,直接去找那些展现指数在10万以下,2千以上的词,从中找出和我们宝贝标题属性最相关的词,然后复制这个词或直接点击最右边的查询,对这个关键词进一步分析(搜索框下方可以选择行业类目,一般系统默认的都是跟我们最接近的类目,如果不是,可以手动调整),从展现指数变化曲线,点击率转化率和竞争度大小,这个词的人群画像跟店铺人群是否接近等,以判断这个词是否可用。(计划前期主要寻找点击率高的词,后期添加的词就要同时注重点击率和转化率了。)
在该页面最下方,有一个热搜词排名和飙升词排名,可以把这里出现的词逐一分析选用。

七、更多关键词
用同样的方法,我们把不同的关键词添加到搜索框一个个分析,把标题,属性拆分出来的分词两两,三三组合,选择那些展现指数合适,点击率高,转化率不低,竞争度相对不高,人群相符的关键词添加到直通车。(上面的10万,2千只是大类目的参考指标,小类目可以添加展现指数更小的词,如果产品比较特别,也可以添加展现指数更高的词,但最好不要超过50万展现指数。)有一点要注意的,不要都添加展现指数只有几千的词,这样的话你可以拿不到足够的展现量,有些关键词点击率和转化率特别好的,展现指数高一点也可以添加使用。
实话说,要不是做过窗帘类目的产品,我都不知道原来遮光窗帘这个关键词,还有这么多同义词,比如避光窗帘,遮阳窗帘,不透光窗帘,防晒窗帘。
我们在选词的过程中,比如发现飘窗窗帘这个词及它的衍生词,数据都很好,我们就可以考虑把这个词整合到产品标题和创意标题去,并添加这些关键词到直通车
有时,我们可能想不到还有哪些可以分析的词了,可以到生意参谋,搜索下拉框,竞争对手的产品标题等,去挖掘一些可用的词,但这些新找到词都要拿到流量解析去查看数据分析是否可用。其实我们通过标题属性组出来的词,加上系统相关词推荐和最下方的行业热门词,基本够我们前期使用了,不是一定要借助其他工具或词表的。
有些词系统是把它们当成一个词来处理的,比如男士,男式和男款,防水拖鞋和拖鞋防水,女裙和女裙子,你只需要把它们用流量解析查询一遍,看它们的展现指数等是否完全一致就可以确定。

八、词的初步优化
示范,真要的给一个产品选好前期关键词,是需要好几个小时时间的。
关键词添加完毕后,我们可以看到质量得分有高有低,我们先把质量得分5分及以下的全部删除,然后把相关性太差的也删除,再把全部词调成精准匹配(展现指数都低的类目可以用广泛匹配)。关于流量智选词包,如果是老店,人群精准的,直接开启,如果是新店,人群还没确定的,先关闭不启用。

店铺人群精准的,直接开启所有精选人群,新店铺人群还没确定的,可以先不开启。(直通车人群涉及到的内容比较多,后面会拿一篇专门的直通车文章来讲人群。)
九、投放平台/地域/时间
为了获得高点击率,一般前期出价都会比较高,需要精减地域,关于地域如何选择可以看钻展五部曲第五篇,里面的原理和方法是通用的。如果预算很小,可以只投几个城市。(实际投放时,如果展现量过小,预算消耗不出去,优先考虑增加地域。)
然后调整投放时间,如果预算多,直接投放主关键词展现指数大的时间段,如果预算少,就避开竞争大的时间段,选一些其他其他竞争对手不怎么投放的时间段,比如凌晨,早上七八点,或半夜12点后,可以以较低的价格拿到较高的排名,获得高点击率。(实在不知道投哪个时间段,打开行业模板,选择里面**的时间段投放基本不会错。)
投放平台设置那里,把定向推广和站外都关掉即可。
至此,我们就创建好了一个完美的直通车计划,可以开始投放了。
十、优化要点
在这里我先简单地归纳一下后续投放优化的要点,更详细的权重提升方法和技巧会在后续文章详述。
1.前期根据类目不同,一般选择三四个关键词到二三十个关键词就行,主要是选择的关键词能把预算消耗出去,获得足够的展现量,每天有1000个展现量以上比较容易推动质量得分的变动,越多越快。
2.前期尽量出高价去投放,这样可以抢个靠前的位置,获得更高的点击率,比如行业均价的三四倍。
3.有条件的话,预算最好逐日增加,不增加也行,只要优化方向对,随着权重提升点击单价下降,同样的预算每天获得的展现量和点击量会越来越多。
4.根据实时数据,把展现多点击少的关键词调整成精准匹配。
5.调整精准匹配后,超过100个展现还没点击的关键词,直接删除。
6.创意尽量不要直接删除,创意图片点击率不高直接换图即可,四个创意用同一个张图是可以的。
7.关键词的质量得分有起色后,也不要急着添加新词,先等两天,确认权重稳定后,再少量加词,到后期历史数据多且足够稳定,才可以随意添词。前期要加词也应该加效果好的关键词的延伸词。
8.展现量不够,预算消耗不动,依次可以按照增加地域>增加时间段>提高人群溢价>提高时间折扣>增加关键词的前后顺序优先调整。
9.还在提升权重的宝贝,人群最好根据其他计划或店铺本身人群进行优选,不要全部启用。
10.如果操作了一段时间质量得分没有任何起色,还越来越差,分析哪方面数据有问题,删除这个宝贝推广,换个计划重新来过(可以把之前反馈较好的关键词复制过来用)。
11.计划权重能不能起来,前期主要看点击率,中后期会增加点击效果(具体的权重因素还是比较复杂的,后续篇章细讲。)
12.随着权重提升,我们可以开始降价,降价的原则是尽量保持展现排名不降或下降不多。至于多久调价一次,一次调价多少,这个并没有具体的规定,一天调多次都可以的,一次调价的幅度尽量不要超过20%,别让关键词排名变动太大就没问题的。
一些操作实例
上面提到的窗帘产品,经过我一段时间的调整优化后,移动端分数已全部10分,同行平均点击单价1.12元,而我这边只需要0.5元左右,远低于同行平均水平。
前几天刚好有个朋友过来咨询我如何提升直通车质量得分,我给的建议大多就包含在这篇文章的优化要点里,他根据那些建议去优化,硬是把职业衬衫这类半标品的词都全部优化到10分了。
一开始就把计划尽量创建的完美,就可以避免后期大幅度的调整,计划的权重也更能稳步提升,而选词应该是其中最繁琐的一步,不管怎么麻烦,我们都要去分析每一个要用到的关键词,用数据去指导我们选词,而不是自己想推什么词或者系统推荐什么词就用什么词。
最后
这一篇的内容我本来打算略过不写的,直接从第二篇的内容开始写起,但我翻阅以前写的直通车三部曲第一篇时才发现,虽已历经五年,它里面的绝大部分内容都还是很有价值,还是那么实用,特别是对于直通车不熟悉的新手来说,是一篇非常合适的入门文章,我突然觉得不该舍弃这些内容,逐增减内容重新整理成文。
如果你的类目可用的词很少,那么这篇文章提到的方法对你来说,是不错的,但如果你的类目可用的词多,那么第二篇要写到的,将会**这篇的大多数操作,让你看到一条不同寻常的权重提升之路。
直通车五部曲第一篇。

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